Jsou vaši partneři na konci nákupní cesty vašich zákazníků? A měli by?

Občas v tuzemsku při propagaci affiliate marketingu pro provozovatele narazíte na myšlenku, že affiliate partner je váš nový obchodník. Že bude prodávat za vás. Zní to lákavě, že? Ale je tomu tak i ve skutečnosti?

Klasický obchodník je ten, kdo obchod v ideálním případě, uzavře, dotáhne do konce. I to se může stát ve světě internetu. V něm je ale, stejně jako v offline, rozhodnutí o nákupu z větší či menší části ovlivněno tím, co už zájemce o vašem produktu či o vás slyšel dříve. Je tedy prodej otázkou jen šikovného obchodníka?

V online analytice se touto otázkou zabývají atribuční modely. Nechci se ale těmto modelům věnovat do hloubky, protože nejsem profi analytik. Z pohledu affiliate managera mě zajímá, jestli někteří partneři při použití last click atribuce přivádějí objednávky více, než jiní a jak moc se jejich výkony tzv. pletou do ostatních kanálů. K čemu to? Může mi to pomoci například při rozhodování o výši provize nebo o změně její výše podle potřeby. Nebo to využiji při změně strategie a zaměření na vybrané typy webů, které jsou zapojeny v provizním programu. Jak tedy zjistit, kdo je v tomto modelu pro mě přínosný?

V našem provizním programu na prodej nábytku používáme Affilbox. Z něj v zásadě dostanu pouze informace o času konverze, údaje partnera, výši provize a číslo objednávky. V tabulkovém procesoru pak k těmto údajům přidávám detaily o jednotlivých složkách tržby (produkty a služby s nimi spojené).

Z čísel objednávek pak udělám jednoduchý regulární výraz ve tvaru číslo objednávky|číslo objednávky, který použiji v Analytics v sekci Konverze -> Elektronický obchod -> Transakce jako rozšířený filtr. Poté do pohledu přidám sekundární dimenzi Zdroj/Médium.

affil-analyza-zdroje-mediumVe výsledném přehledu si nastavím takový počet řádků, abych viděl všechny transakce, které odpovídají nastavenému filtru a vše exportuji jako csv soubor. Ten vložím jako nový projekt do Open Refine a v tomto báječném programu si založím druhý projekt i na základě tabulky, kde eviduji data o konverzích, partnerech a detailech objednávky.

Následně data projektů sloučím přes číslo objednávky, rozdělím obsah buněk Zdroj/Médium na dvě samostatné buňky  a najednou mám na jednom řádku všechny hodnoty, které jsem potřeboval:

  • číslo objednávky
  • zdroj
  • médium
  • tržby
  • ID partnera
  • jméno
  • příjmení
  • stav konverze

S těmito údaji pak už můžu opět v tabulkovém procesoru pracovat a za pomoci vzorců SUMIF/SUMIFS  a COUNTIF/COUNTIF S si vše rozdělím do dimenzí, které mě zajímají. Co jsem se tak dozvěděl?

Například, že skoro polovina affiliate provizí se v tržbách i počtu objednávek překrývá s PPC reklamou. Že odkazující stránky uzavírají pouze 1 z 5 objednávek, za něž někdo dostane provize. Taky z toho vyplývá, že nejlepším partnerem z pohledu (nevhodné) last click atribuce jsou cashback portály, které svým modelem fungování dovedou zákazníka přinutit, aby nakoupil hned a všichni vyhrajeme.

Zkuste si podobný rozbor udělat sami. Výsledky se budou lišit podle toho, jakou máte například platnost cookies, jak moc silně inzerujete v PPC nebo jste dobří ve výsledcích, za nimiž stojí SEO. Důležité je ale počítat s tím, že affiliate marketing je pouze jeden z kanálů, který se tu více, tu méně kříží s dalšími způsoby, jimiž se snažíte získat zákazníky.

Důležité je ale také sledovat, jak si vaši affiliate partneři vedou z celkového pohledu. K tomu jde vytvořit v Analytics (nebo Google Tag Manageru) filtr který podle předem definovaných parametrů přepíše kanál na Affiliate. Díky tomu můžete sledovat přímo v Analytics vše jako celek a podívat se na konverze, při nichž affiliate jako médium asistuje.

A pokud se nechcete s atribučními modely trápit, mám pro vás řešení. Spusťte místo affilu raději program pro přeposílání objednávek. Tam totiž dosáhnete čistého a ničím nezkresleného přínosu ke svým tržbám a ziskům.

About the Author: Zdeněk Dvořák

Spravoval jsem 3 roky úspěšný affiliate program MT-Nábytek a MT-Nábytok. Aktuálně řídím affiliate program Alkohol.cz. Učím se za pochodu a dělím se o postřehy na tomto blogu.

2 Comments

  1. Zdeňku, perfektní článek a pohled na věc. Bohužel jsou pak i případy, kdy se nemá provize jak změřit – nákup z jiného zařízení než kde se o nákupu rozhodují. Ale jak si napsal na konci článku, přeposílání řeší vše :o)

    1. Díky, Petře. Sledování napříč zařízeními je velké téma, které affiliate obecně musí vyřešit. Snažím se na tohle téma sledovat zahraniční weby. Co jsem zatím viděl, vždycky je nutné nějak uživatele identifikovat, což může být dost problém:(

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *